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露华浓拟重回中国市场 能复制“雅顿式”成功吗

2019.04.09出处:化妆品财经在线作者:杨雪玲责任编辑:须臾
摘要:六年前的12月31日,露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye”,为与中国市场的37年缘分画上句号,留下无数粉丝的惋惜和“怀念”。三年后,露华浓品牌悄然以跨境购的方式回归,“半只脚踏进了中国”。这一次,携手集团旗下另一个品牌伊丽莎白雅顿前高管,露华浓品牌或将于今年6月正式宣告回归。

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这一次,彩妆品牌露华浓真的要重回到中国市场了?

据外媒援引知情人士透露,APP自助领取彩金38妆品牌露华浓于今年6月在天猫电商平台开设旗舰店,以线上渠道为突破口,加快对中国市场的布局。这也宣告着,自2013年正式宣布退出中国市场以来,露华浓以借路电商的形式,全面宣告了自己的回归。

据悉,此次携手露华浓一同回归的,为露华浓集团旗下另一大APP自助领取彩金38妆品牌伊丽莎白·雅顿(以下简称为雅顿)的前高管,借路如今大行其道的电商平台,这一安排或许能为露华浓注入一针强心剂。资料显示,2016年,雅顿被露华浓集团收购,完成收购后双方管理层即有过融合,雅顿前首席兼首席执行官就加入了露华浓董事会,担任非执行副主席。

其实,早在2016年9月,露华浓中国官方微博就发文:“我回来了,#别说话!吻我#就够了”,希冀借助跨境购的方式卷土重来,不过相比此次正式入驻天猫旗舰店,三年前的安静回归严格意义上只能算是“半只脚踏回了中国”。而且,从近三年的情况来看,尽管押宝跨境电商渠道,但露华浓的整体表现并不太理想,除了经典的粉底液和口红外,大部分产品月销量只有几百件,甚至几十件。

早在1962年,露华浓品牌就进入了中国化妆品市场,可谓相当之早。但在随后的发展历程中,受困于业绩的持续下滑,在对中国市场彻底死心后,2014年初,露华浓宣布退出中国市场,并解雇了所有员工。

“定位不清”被认为是露华浓当初撤退中国的根本原因。在当年全球经济增速放缓的背景下,露华浓一度连续三年的全球业绩增长乏力,定位不清、缺乏宣传、品牌老化、债务缠身……以至于当时其不仅停止了在中国市场的运营,更大幅裁员达1100人,以实现自身每年节省1100万APP自助领取彩金38元开支的业务重组目标。

2016年9月,露华浓集团宣布完成对连续三年亏损的伊丽莎白雅顿的收购。也正是在这一时期,雅顿在中国市场大力发展线上渠道。在2016年—2017年间,伊丽莎白雅顿中国线上渠道销售同比增长达到50%以上,占中国区总销售额近八成。仅在2017年双十一当日,就取得天猫旗舰店销售达9261万元的惊人战绩,远高于首年的700万元的业绩。去年双十一,雅顿更是跻身天猫双十一过亿APP自助领取彩金38妆品牌“俱乐部”。现在,该业务仍是品牌在中国乃至全球市场的“尖刀”部门。

有了雅顿复苏的前车之鉴,加之前高管对中国电商市场的运营经验,露华浓品牌此番通过线上渠道回归中国市场颇具看点。但在近三年的低谷期,露华浓品牌无疑已经错过了社交媒体平台的最佳营销宣传“风口”。如今,倚靠天猫平台,露华浓能否在中国市场重新站稳脚跟,可谓充满挑战。

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